基本职能模块
项目1 预测分析
影响预测分析的因素及预测分析方法
一、 实训目的
通过本案例，熟悉影响预测分析的因素，掌握徳菲尔法在预测分析中的应用。
二、 实训内容
1、 资料：
产品背景：
跳舞毯最早是由日本KONAMI公司推出的跳舞机演变而来的，这种极富创意的玩意刚刚出现就引起消费者的极大热情，在日本、香港、台湾等地迅速流行开来。之后Sony公司开发出PS游戏机上的跳舞毯，由于游戏机普及面不大，且价格不菲，并没有扩大其影响力。直到PS机的跳舞毯被移植到了普及率相对较高的PC上后，才渐渐引起了人们的注意。深圳宝安中瑞电子厂原是为日本电玩企业定点生产的国内厂商，看到周边市场的热销，决定将跳舞毯产品引入国内市场。批量生产后，产品供不应求，日产量达到1万张，擦然了国内跳舞毯市场的星星之火。宝安地区其他生产游戏机的厂家纷纷跟进，数量达十多家。随着竞争的加剧，跳舞毯的价格迅速下滑，每张跳舞毯甚至低卖至40元。
产品延伸：
在跳舞毯销售量逐渐形成规模的时候，多功能影碟机厂家也纷纷行动起来。他们考虑是否可以将这些接在PS游戏机上的跳舞毯接到在国内普及率更高的数字平台——VCD上，因为虽然PS游戏机的价格相对较低，但普及率也较低。如果能将跳舞毯作为一个新卖点带动已经探底的VCD市场，那将会为VCD市场找到一个突破口，影碟机也会跳起来。国内最早推出跳舞影碟机的是裕兴、新天
但是新天利同时表示，该产品热度难以持久，而且覆盖面有限，公司不会将主要精力放在这上面。博士龙却认为产品会有持久的热地，该公司从1999年底至2000年初共投入300多万广告费，至2001年2月已卖出跳舞影碟机3万台，市场呈上升趋势。裕兴在这种形式下是如何动作的呢？
市场调查：
裕兴公司经过慎密的市场调研，对跳舞毯的社会心理需求、市场现状、发展前景等几个方面做出评估后，认为跳舞毯与呼啦圈有本质的区别，是当代电子体育、居室体育的代表项目，是实现从工作、学习到运动状态转换的最佳选择，须以全新的产品策略、市场策略、形象策略迅速进入跳舞毯市场。
（1） 跳舞毯的社会心理需求。长期的紧张心态需要运动来平衡和调整。跳舞毯健身足不出户，老少皆宜，不受时间和空间的限制。可以说是一种经济高效的现代家庭健身方法。如果厂家能够不断推出新碟片、创新功能，则能使跳舞毯这个产品长盛不衰。
（2） 跳舞毯与体育的发展方向。跳舞毯代表了当代体育的发展潮流。国家体育总局社会指导中心开发部邢小泉认为：跳舞毯不会成为像呼啦圈那样的来去匆匆的产品，而且今后将会成为人们经常参与的热点活动，其中原因：①跳舞毯不仅具有技巧性，更重要的是具有技巧的梯次性，是一种可以让人不断提高的运动，呼啦圈掌握了技巧之后，就没有更多的提高了，而跳舞毯运动则是音乐、图像、肢体运动的综合性项目，伴随着音乐和图像的不断变化，比分不断增长，难度不断增加，会给人们造成许多的兴奋点。②跳舞毯是电子体育时代的产品。目前，我们已经进入了电子体育时代，许多体育项目已经和高科技结合起来。跳舞毯运动就是电子体育时代的产品，其配套产品电脑、影碟机、电视机等也逐渐成为中国家庭必备产品，其市场前景远大。③跳舞毯符合“居室体育”的发展趋势。几时层高的大楼、拥挤的街道，使人们在居室中待得时间越来越长，互联网时代给人带来方便的同时，也使人们渐渐减少了户外运动。跳舞毯从这方面弥补了人们缺乏运动的问题。北京体育大学体育社会学教授卢元直认为，体育活动有玩耍、游戏、竞技三个层次，必须将跳舞毯活动逐渐向竞技阶段引入才能保持其长久的热度。如果一个项目总是停留在玩耍的水平对这个项目本身的发展是很不利的，这些年来，我国许多体育活动都自生自灭了，如飞盘，但在美国，飞盘运动发展起来，就是因为其成为了比赛项目的原因。
（3） 市场状况PC版、电视版跳舞毯市场泥沙俱下。当时跳舞毯市场的背景是：“三多”，即品牌多、经销商多、残品次品多。这样的市场状况虽然对跳舞市场有很大的影响，但从另一方面讲，也为技术领先、实力雄厚的企业留下了巨大的市场发展空间。
（4） 产品状况，裕兴的调研人员发现当时跳舞毯产品的状况是：不符合人体工程学的四肢设计；跳舞毯与计算机或者电视等有线连接；画面是卡通领舞；有的干脆就是满屏幕的指示箭头；曲目单一，节奏激烈，只适合青少年，而把其他潜在目标人群档在圈外。当时从价格方面而言，与PC接驳的跳舞毯价格低至40元~50元，而在电视机接驳的跳舞毯价格在400元以上，在40元与400元之间留下巨大的价格空间。
（5） 市场容量据统计，在我国仅PC保有量就达2 000多万台，而VCD的市场保有量达7 000万之巨，单单跳舞毯这一硬件就能提供上百亿元的市场空间。其实跳舞毯硬件背后隐藏的跳舞光盘软件则是许多厂家所没有意识到的潜在巨大市场。
（6） 不利因素通过市场调查发现，部分消费者认为跳舞毯不具备长期吸引力，就像当年的呼啦圈一样。另外，据一些消费者反应，购买跳舞毯后，玩几次就不爱跳了，这种心态的产生，主要是由于媒体反面宣传过多和产品质量低劣、碟片内容单一的缘故。加强正面宣传，开展多种促销活动，举办一些相应比赛时解决不利因素的关键。
市场推广；
裕兴是中国普及型电脑、电脑硬碟机行业中的领先企业。既然看准了跳舞毯巨大的市场空间，裕兴的跳舞毯市场推广又是如何一步一步制定出来的呢？他们打了三大战役——产品战役、营销战役、形象战役。
（1） 产品战役。软硬件双管齐下，主打健身牌。通过对现有的产品研究，裕兴确定了软件兼施、双管齐下的跳舞健身产品战略部署。在硬件方面，裕兴在先后推出了裕兴A+系列健舞影碟机、可以接驳所有硬碟机的通用型健舞毯和可与计算机连接的电脑健舞毯等产品。裕兴健舞毯最大特点是变四健设计改为更加符合人体工程学的六健设计，舞毯与影碟机或电脑之间通过红外无线连接，在居室中摆放更加方便，在软件方面，斥巨资、有专业人员第一家开发、制作、推出了真人领舞、动感画面的多媒体光盘软件《云霄狂舞》、《与NRG共舞》。这些软件按照熟练程度从底到高设计了“基础练习”、“选曲练习”、“明星擂台”三种阶段模式，强调娱乐的游戏性。据了解，2001年，裕兴公司正同国内外唱片公司进行商洽，适时推出与市场同步流行的跳舞光盘，内容不但包括年轻人喜欢的劲歌舞曲，也有适合中老年和儿童心理和生理特点的光盘。另外在产品的定位上，裕兴没有局限于青少年这个主力消费群，而是把产品定位在健身上，裕兴的舞毯不叫跳舞毯，而称之为“健舞毯”，这样把青少年和家庭减肥、健身的中年全体等都扩展了进来，跳舞与健身的紧密结合的产品定位使裕兴健舞毯的目标人群激增，而且与国家的全民健身计划相一致，得到了市场肯定。
（2） 营销战役。在健舞毯研发出来之后，裕兴并没有急于将其推向市场，而是采取了预热市场的“试用营销”方式进行推广。试用营销师产品正式进入市场以前在一定条件下免费发放试用的一种现代营销方式，其主要目的在于，一方面可以提前预热、启动市场，缩短产品面市和销售热销之间的间隔，激发顾客潜在购买欲望，从而达到压制竞争对手的目的；另外一方面，厂商能根据反馈情况，及时修正在使用中发现的产品缺陷，制定更具有针对性的市场战略。世界上许多（如索尼、微软、惠普等）著名公司的产品都采用试用营销方式。试用营销成功的关键是：要有能引发潜在购买消费等待的品牌号召力和具有在长时间内其他同类产品无法超越的技术领先性。裕兴的品牌知名度、号召力和技术领先性正好满足了试用营销的两个必要条件。
（3） 形象战役。裕兴形象战役最具有轰动性的是与韩国青春偶像组合NRG签约，邀请他们作为裕兴健舞影碟机系列产品的形象代言人。近两年来，在青少年中，韩国青春演唱组合悄然成为热点，他们的发型、服饰成为青少年的时尚榜样，是他们心目中最酷的人。对时尚的理解是许多企业成败的关键，裕兴认为，健康毯的市场开拓要以点带面，步步为营，全面占领。这个点就是对时尚最敏感的青少年群体。销售时尚产品就要搭乘时尚快车，分析主体消费群的心理状态是关键。
裕兴的健舞毯三大战役成功开展，重整了跳舞毯市场。增加了跳舞毯功能的裕兴影碟机销售量大幅度增长；单独跳舞毯到目前为止市场占有率达到了30%，成为跳舞毯市场的著名品牌。此外裕兴健舞毯为契机一举成功切入计算机行业，并成功开拓出一条进入计算机类电子商品批发市场、连锁超市的销售渠道。
2.要求：
（1）企业产品销售量的因素有哪些？
（2）在预测分析方法中德尔菲法是如何使用地？
（3）资金需要量与销售的关系。
三、实训操作指导
（1）影响产品销售的因素很多，综合起来主要有以下几个方面：国民经济的发展速度，社会购买力水平，消费结构和消费倾向，市场价格，竞争态势等。
想一想，这几个方面分别是怎么影响企业的销售的？
（2）德尔菲法
采函询调查方式，征求各位专家的个人意见，并经多次信息反馈，最后综合各专家意见，对企业的销售作出预测。德尔菲法一般要经过三或四轮征询意见，每次专家都可以得到反馈的资料，并据此作出进一步的判断和修正。在每次重复征询意见过程中，都应注意把上次征询意见的结果加以整理，特别要注意不应该忽略少数人的意见，以便各专家在重复预测时都能作出全局的分析和判断。
四、实训考评
1.要求学生结合实例说明影响产品销售的因素。
2.要求填制实训报告。
3.分组讨论企业的资金需要量预测和销售预测之间的关系。
