课程名称：
   品牌营销设计 

第一 单元（节），

项目/主题：什么是品牌和营销
知识目标：

品牌架构的组成

能力目标：

理解品牌、品牌营销并记于心

重点、难点及解决方案：

重点

  品牌营销概念

教学难点

品牌营销概念

解决方法

举例法、知名品牌的展示与分析

教学条件（环境）：

机房

教学活动设计：（包括教学实施步骤、教学内容、方法手段、学生活动、时间分配、学习成果评价标准）

教学实施步骤：

1、图片赏析，综合现阶段品牌营销概括性功能概念讲解。

2、提问学生，举例示范。

3、互动练习。

教学内容：

营销大师科特勒认为，只有卓越的用户体验才能激发用户评论，这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者提供卓越的产品与服务。一项专业研究的结果表明，如果消费者对产品、服务不满，只有4%的人会向厂商抱怨，而高达80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。

在提供卓越产品与服务之外，营销人员还可以做得更多。帮助消费者方便快捷地获取商品，发布评论，传播观点，放大良好口碑的影响力，尽可能地让口碑为刺激购买服务，口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。

下面要叙述的5个要点，是口碑营销成功的必要条件。掌握了这些，不一定能获得营销上的突破，但不注意这些，你的口碑营销实践肯定就不会有所成就。

寻找意见领袖

倘若你是销售汽车的，那么邀请汽车专业媒体的记者来试驾一番，通过他们的生花妙笔来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法；要是你的企业主要是生产农作物种子，那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量，就是个很好的主意。在web2.0时代，每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖，关键是营销人员是否能慧眼识珠，找到这些意见领袖。

毛泽东说，榜样的力量是无穷的。意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能为拥趸广为接受，他的消费行为能为粉丝狂热模仿。全球第一营销博客、雅虎前营销副总裁seth
godin认为，口碑传播者分成强力型和随意型两种，强力型主导传播的核心价值，随意型扩大传播的范围。口碑营销要取得成功，强力型口碑传播者和随意型口碑传播者都不可或缺。

在此试举一例，河北光辉炉业有限公司生产的光磊牌家用采暖炉的目标用户群主要是农户。农村媒介传播渠道小而散，如何将产品信息有效地传递给十里八村的农户便是个问题。公司通过培训当地的农村锅炉安装人员取得了不错的口碑传播效果。农村锅炉安装人员在一般农户眼里是这方面的技术权威，他们的讲解、示范、推荐对农户的消费购买行为起到了决定性影响。

制造“稀缺”，生产“病毒”

病毒营销中的“病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够酷，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。

还有哪个企业比苹果公司更擅长“病毒”制造和口碑传播吗？一提到iphone
3g这个名字，它就能让无数苹果们抓狂，让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品不仅提供众多个性化的设计，关键是价格还出奇的低廉。不让它的消费者讨论似乎都很难。在这里，消费者的口碑既关于产品本身，又是传播速度极快的“病毒”。重要的是，它总是限量供应，要购从速。拥有它的人就是时尚达人，仿佛一夜之间便与众不同，身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番。

整合营销传播

口碑营销并不是什么营销传播领域内的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介时代众多营销方式的一种。口碑营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，但也充满着小市民的偏见、情绪化的言论，口碑在消费者中诞生、传播，对于营销人员而言则属计划外信息，本身具有很强的不可控性。因此，口碑营销并不是解决眼下传播效果差、投资回报率低这一顽疾的救命稻草，它只是在营销人员的传播工具百宝箱中又添加了一个新物件而已。

毫无疑问，传播技术的进步让消费者获取消费信息到最后形成购买决策的整个过程发生了变化。传统的广告理论认为，消费者购买某个产品，要经历关注、引起兴趣、渴望获得产品进一步的信息、记住某个产品到最后购买5个阶段，整个传播过程是一个由易到难、由多到少的倒金字塔模型。互联网为消费者的口碑传播提供了便利和无限时空，如果消费者关注某个产品，对它有兴趣，一般就会到网上搜索有关这个产品的各类信息，经过自己一番去伪存真、比较分析后，随即进入购买决策和产品体验分享过程。在这一过程中，可信度高的口碑在消费者购买决策中起到关键作用，这在一定程度上弥补了传统营销传播方式在促进消费者形成购买决策方面能力不足的短板。然而，要让众多消费者关注某个产品，传统广告的威力依然巨大。

因此，口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化。

实施各类奖励计划

天下没有免费的午餐，这样的道理或许每个人都明白，但人性的弱点让很多人在面对免费物品时总是无法拒绝。给消费者优惠券、代金券、折扣等各种各样的消费奖励，让他们帮你完成一次口碑传播过程，你的口碑营销进程也会因此大大提速。销售成衣的电子商务企业对这一套可谓轻车熟路，只要消费者购买了产品，大概都能获得一张优惠券，如果把网站推荐给朋友，和朋友分享网站购衣体验，当然还有更多意想不到的收获。让大家告诉大家，消费者就这样不由自主地成了商家的宣传员和口碑传播者。

方法手段：

理论讲授、课堂演示、图片赏析、课堂示范、分组互动讨论、个别辅导、作业评讲、视频教学。

学生活动：

学生之间互评，优生帮助差生，观摩往届较好的习作。

时间分配：

本章节总课时为4学时，每周8课时。其中理论讲授为2学时，实训指导为2学时。

学习成果评价标准：

1.本课程是室内设计的专业必修课程，属于考试课。

2.课程总分100分，建议平时实践成绩占总成绩的40%，期末考试成绩占总成绩的60%。